Acelera el Ciclo de Ventas B2B

Toda empresa necesita un ciclo de ventas definido, desde el contacto inicial hasta el cierre de un negocio o contrato. Un ciclo de ventas definido ofrece la oportunidad de mejorar y refinar tu proceso de ventas, además de ayudarte a pronosticar tus ventas e ingresos entrantes.

¿Qué es un ciclo de ventas?

Cada organización define su ciclo de ventas de forma diferente. Un ciclo de ventas puede comenzar cuando una organización intenta por primera vez adquirir clientes potenciales. O podría comenzar cuando una organización haya comenzado a interactuar con un cliente potencial. Y normalmente termina cuando se logra el negocio o contrato.

De cualquier manera, el ciclo de ventas está destinado a comprender el funcionamiento de crear y cerrar un trato. Este ciclo podría incluir tantas etapas como la organización considere correcto para su industria y estrategias individuales.

Un estudio de CSO Insights, la división de investigación del Grupo Miller Heiman, realizado en 2019 en compañías líderes B2B alrededor del mundo, nos refleja que el 75% de las ventas B2B hacia nuevos clientes toma al menos 4 meses para ganarlas, y casi la mitad de ellas (46%) toma 7 meses o más. Ver gráfico.

Estos números confirman una tendencia generalizada de que el ciclo de ventas B2B se hace cada vez más extenso conforme pasan los años. Aun más, la activación de la pandemia en 2020 y su respectivo impacto en la economía, ha disparado una inflexión aún más marcada en esta tendencia. De acuerdo a un estudio de LinkedIn States of Sales Reports, el 44% de las organizaciones B2B encuestadas han sufrido de un tiempo más extenso en su ciclo de ventas.

¿Cómo acelerar tu ciclo de ventas B2B?

Sin duda, la gran cantidad de variables y obstáculos en cada venta hace que sea casi imposible perfeccionar por completo un ciclo de ventas. Sin embargo, existen formas de hacer que los ciclos de ventas sean más predecibles.

Una estrategia infalible para avanzar hacia un cierre más predecible es concentrarse en mejorar el proceso de ventas y el ciclo de visitas o llamadas a tus prospectos, manteniendo un ritmo consistente. Veamos cómo hacerlo.

1. Ofrece valor cada vez que interactúes con un cliente

Normalmente sucede que tanto tú como tu competidor ofrecen el mismo producto o servicio. La pregunta que debes hacerte es: ¿Qué hará que los clientes te elijan a ti?. La respuesta: Ofréceles valor.

Es tu trabajo y el de la compañía para quien trabajas encontrar formas creativas de generar valor a tus clientes para que su decisión sea mucho más fácil. Contrariamente a la creencia popular, hay muchos factores más allá del precio que tus clientes miran al decidir a quién comprar. No se trata tampoco de solo enumerar las características de tu producto o servicio. Te muestro brevemente algunas formas sencillas en las que puedes generar y demostrar valor:

• Resalta el resultado que obtendrán. El objetivo es que el cliente se concentre en los beneficios que puede obtener con tus productos. Ponte en el lugar de tu prospecto y piensa en los problemas que él intenta resolver. Esos deben ser los beneficios que debes resaltar. Otra forma poderosa de demostrar valor es mostrando a los consumidores los beneficios y las experiencias positivas que tuvieron otros clientes.
• Ofrece apoyo continuo. Realizar una compra, y principalmente si se trata de un nuevo proveedor, es una etapa difícil de superar en el proceso de compra de tu cliente. Una forma fácil de calmar ese miedo es ofrecer apoyo continuo después de que hayan realizado la compra. Resaltar esto les muestra que no se olvidarán de ellos, sino que continuarás en contacto. El simple hecho de hacer que tu marca y tu persona sean fácilmente accesible para los clientes es un factor psicológico poderoso que puede influir en la decisión de compra, y de re-compra.
• Consistentemente ofrece mejoras. Siempre debes comunicar mejoras, actualizaciones y nuevos productos y servicios para mantenerte por delante de la competencia y continuar ofreciendo a tus clientes lo mejor de lo mejor. Al realizarlo, eliminarás la necesidad de que tus clientes busquen en otra parte al buscar nuevas formas de satisfacer sus necesidades.
• Construye una comunidad de clientes. Otra manera fácil de demostrar valor y mantener satisfechos a tus clientes es creando una comunidad de clientes. Ya sea que elijas crear una página de Facebook o incluso una plataforma de membresía en tu sitio web, tener una comunidad de clientes es excelente para crear una sensación de exclusividad. Además de dar a los clientes esa sensación VIP, también crea un ecosistema en el que los clientes pueden comunicarse entre sí y compartir información. Tener la capacidad de aprender de los demás y compartir ideas es una forma poderosa de anclar a los clientes a tu marca.

2. Presenta un buen caso comercial

Resaltar los puntos débiles de los clientes puede hacer que vean más claramente que la necesidad de una solución sea muy grave o urgente. Un posible cliente puede dudar en realizar una compra hasta que se dé cuenta de que necesita un producto o un servicio para resolver un grave problema. A menudo, es más fácil convertir a un cliente potencial cuando comprende completamente su problema y la gravedad de no encontrar una solución.

Presenta varias soluciones potenciales a la necesidad. Ofrece, si es posible, más de una opción para abordar sus problemas, de modo que el prospecto se sienta satisfecho de su libertad absoluta de decisión. Bastará con una descripción general de cada opción mostrando los costos y beneficios relativos asociados a cada una.

Adicionalmente, cuando les haces comprender el costo de no hacer nada para abordar su problema comercial es muy valioso. Un cliente potencial debe comprender que no se trata solo del costo de la solución; también se trata del costo de no invertir en la solución, lo cual es muy diferente. Es importante empujar a un cliente potencial hacia una venta mostrando lo que el cliente está perdiendo al no invertir en el producto. Si un cliente puede ver que actualmente está perdiendo dinero o perdiendo efectividad al no adquirir un producto o una solución, será mucho más probable que invierta en la solución rápidamente.

3. Explora las objeciones antes de responderlas

Es normal que tu prospecto no se sienta “conectado” a tu propuesta cuando has utilizado argumentos de venta súper genéricos como respuesta a sus objeciones. Los mejores vendedores saben que es fundamental no solo escuchar las objeciones, sino también comprender profundamente sus causas.

Por ejemplo, un cliente potencial podría decir que no tiene tiempo para escucharte. Podrías interpretar eso como la oportunidad perfecta para lanzar un breve y preparado discurso de «¡Es rápido y fácil de configurar!», o podrías preguntar, «¿Qué tareas consumen la mayor parte del tiempo en su día?».

Después de una pregunta o dos, puedes darte cuenta de que tu cliente potencial se siente sin recursos debido a la falta de personal en su equipo. Esto te dará la pauta para abordarlo a una hora más conveniente (muy temprano en la mañana, por ejemplo) y yendo al grano con tu propuesta de solución a su problema.   

Cuando profundizas en la objeción, abre puertas que llevan a tu prospecto a la fuente del punto débil u objeción. De esta manera, evitas centrarte en objeciones irrelevantes y puedes satisfacer las necesidades únicas de tu cliente.

4. Genera contenido valioso

El State of Demand Generation de Salesforce encuestó a 400 compradores B2B con respecto a sus prácticas de generación de demanda. Uno de sus hallazgos clave es que el 76% de los compradores requieren contenido diferente en diferentes etapas de su Proceso de compra. Proporcionar esta variedad de contenido permitirá estar bien equipado para nutrir clientes potenciales hasta el punto en que se conviertan en clientes potenciales listos para vender.

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Para nutrir tus clientes potenciales, ofrece una variedad de contenido en las diferentes etapas del proceso de ventas. Varía el contenido dependiendo de cómo responda a cada cliente potencial. De esta manera, cuando se comuniquen con el equipo de ventas, estarán listos para vender y requerirán menos tiempo de conversión. Según Forrester, una empresa estadounidense de investigación de mercado, las empresas que emplean una estrategia eficaz de generación de clientes potenciales generan un 50% más de clientes listos para la venta, a un 33% menos del costo habitual.

En esencia, una buena estrategia de contenido suele ser la base de tus acciones de atracción y deleite en el recorrido de un comprador. Además de atraer nuevos prospectos a tu marca, también puedes utilizar una estrategia de contenido para la habilitación de ventas y de satisfacción general del cliente.

Algunas preguntas que debes de hacerte al desarrollar una estrategia de contenido son:

• ¿Quién leerá tu contenido?
• ¿Qué problema resolverá para tu(s) público(s)?
• ¿Qué te hace único y diferente?
• ¿En qué formatos de contenido te enfocarás?, ¿Por qué?
• ¿En qué canales publicarás el contenido?
• ¿Cómo gestionarás y administrarás la creación y publicación de contenido?

La generación de contenido, la cual será una fuente confiable de tráfico en tu sitio web que generará clientes potenciales, te dará la flexibilidad de experimentar con otras tácticas de marketing para generar ventas, como contenido patrocinado, publicidad en redes sociales y contenido distribuido. Además, el contenido no solo ayudará a atraer clientes potenciales, sino que también ayudará a educar a tu prospecto objetivo y generar conocimiento de marca.

5. Concéntrate en tus canales de mayor rendimiento

Hay una razón por la que las empresas ya no anuncian determinados productos en los periódicos. Algunos canales simplemente ya no son generadores de prospectos (como quizás lo fueron en el pasado) y son otros los canales ganadores que han tomado relevancia. Centrarte en los canales de bajo rendimiento no te llevará a nada.

Para averiguar dónde enfocar tu atención para obtener el mayor retorno, haz un seguimiento de los canales de generación de prospectos que funcionan mejor para tu equipo (tal vez LinkedIn InMail obtenga la tasa de respuesta más alta) y continúa creando sistemas y actividades que soporten aún más a estas áreas.

Es importante revisar tus canales de atracción de prospectos con regularidad. El hecho de que un canal sea de alto rendimiento este año no significa que lo será para siempre. Siempre examina cuidadosamente el rendimiento de tus canales y no tengas miedo de experimentar probando nuevas técnicas de prospección.

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Para tu referencia y experimentación, entre los canales de mayor rendimiento para la generación de contenido y atracción de clientes potenciales están: el posicionamiento web SEO (Search Engine Optimization), publicidad en línea PPC (Pay-Per-Click), el marketing de contenido, el diseño de la página web, email marketing, videos, redes sociales, webinars, podcasts, y eventos.

Echa un vistazo a esta investigación según Brafton, mostrando los principales canales en función de los objetivos que la organización persigue.

6. Aprovecha la tecnología

Tu ciclo de ventas puede ser más largo de lo acostumbrado debido a la falta de herramientas efectivas. Las herramientas de automatización de marketing facilitan todo el proceso de conexión con clientes potenciales y la gestión de clientes potenciales. Tus vendedores no solo podrán cerrar clientes más rápido, sino que también podrán administrar un mayor volumen de clientes potenciales al mismo tiempo. La automatización del marketing también puede estandarizar tu proceso de ventas B2B para ayudar a la organización a identificar métodos más efectivos.

Considera que el vendedor promedio pasa el 21% de su tiempo escribiendo correos electrónicos. No es raro que los principales vendedores pasen más horas en un día organizando o ingresando información que vendiendo.

Las herramientas de automatización de ventas pueden ayudar a reducir considerablemente, o incluso a eliminar, estas tareas o hacerlas más fáciles de completar. La automatización de tareas repetitivas ayuda a los vendedores a dedicar más tiempo cognitivo a trabajar en tareas de gran valor, como construir relaciones de largo plazo. Comienza con una evaluación para determinar qué tareas estás haciendo tú y tu equipo que no generan valor, y que son altamente repetitivas.

Luego, prioriza qué tareas repetitivas deben (y pueden) automatizarse. Una vez que hayas terminado con las tareas mecánicas, puedes comenzar a explorar opciones más complejas, como automatizar la prospección por correo electrónico, por ejemplo.

7. Mantén alineación de ventas y marketing

En muchas empresas, marketing y ventas operan de forma independiente, trabajando en extremos opuestos. Marketing es igual de responsable de los objetivos de ventas. En ese sentido, el apoyo, comunicación y soporte del equipo de marketing para la generación de prospectos y creación de contenido debe de ser de alta calidad y de alta responsabilidad. Cuando los equipos de ventas y marketing no están alineados, toda la empresa sufrirá.

Afortunadamente, hay varias formas en que las organizaciones de ventas y marketing pueden trabajar juntas para el logro de objetivos comunes. Aquí te presento unos breves tips:

• Ventas puede ayudar a marketing a comprender mejor al cliente. Los vendedores pasan todo su tiempo interactuando con los clientes, aprendiendo qué desafíos enfrentan y qué quieren de sus productos o servicios. Por lo tanto, el equipo de ventas puede brindar una visión única de lo que hace a un excelente cliente.
• Marketing puede “capturar” clientes potenciales. Los prospectos más atractivos harán ventas más rápidas y sencillas, y apoyaran fuertemente al alcance de  objetivos. Para ello, marketing debe implementar campañas especializadas de fomento de prospectos que garantice que éstos no se escapen tan fácilmente y mejorar la tasa de conversión.
• Marketing puede “nutrir” prospectos para ventas. El equipo de marketing, a través de conocer el recorrido de toma de decisión de compra del cliente, puede diseñar una estrategia para abordar a los prospectos a través de todo el ciclo de compra, desde la etapa de “consideración” hasta la finalización de la venta, o aún mejor, hasta la generación de lealtad en el cliente.

8. Evalúa constantemente la “salud” de tu pipeline de ventas

Antes que nada, primero evalúa la “salud” de tu pipeline de Ventas. ¿Existe alguna etapa del proceso de ventas donde los clientes están estancándose?, ¿Cuál es el ratio de conversión por etapa?, ¿Tiene etapas que necesitan reparación?, ¿Cuál es la estrategia a utilizar por etapa?

El diagnóstico del pipeline de ventas te brinda una imagen clara de tu proceso de ventas. Conoce las áreas con oportunidades de mejora y aborda los problemas antes de emplear otras tácticas de ventas.

Podría interesarte mi blog: “Como administrar un Pipeline de ventas B2B te ayuda a cerrar más clientes (y más rápido!)”

Adicionalmente, mantén tu lista de contactos actualizada con los contactos que están interesados en tu contenido y productos. Hará que tu proceso de ventas sea más eficiente porque te estás comunicando con personas que desean escuchar tu mensaje. Cuando tienes contactos interesados en tu lista, la capacidad de entrega de correo electrónico mejora, lo que garantiza que tu mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Conclusión

Comprender tu ciclo de ventas B2B es un paso importante para simplificar y mejorar los procesos de ventas de tu empresa. El cálculo de la duración de tu ciclo de ventas te dará una idea de dónde se encuentra la organización en comparación con otras en su industria. También te dará un indicador clave de desempeño que la organización puede monitorear para determinar si el proceso de ventas está mejorando.

Además de esto, comprender la duración del ciclo de ventas B2B también ayudará a realizar pronósticos más certeros; podrá determinar de manera más confiable su flujo de caja y cómo se verá su panorama de ingresos en un momento dado.

El ciclo de ventas es solo un inicio para conocer y entender a cabalidad todo tu sistema de pipeline de ventas. El pipeline de ventas se puede comparar al corazón de tu negocio. Su importancia y valor se derivan de gestionar, administrar y ganar ventas consistentemente, implementando las acciones necesarias en cada etapa del proceso para cada oportunidad de modo de lograr los objetivos trazados. Conocer profundamente a tu cliente potencial, entendiendo el recorrido racional de la forma de como toma decisiones para la compra, en paralelo a gestionar la forma en que debes vender a tus clientes a través de un proceso de ventas, te dará la oportunidad de administrar tus recursos y de lograr tus objetivos de ventas y rentabilidad.

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¡Jesús es el Señor!