Contenido:

• ¿Qué es un pipeline de ventas?
• ¿Qué es una revisión de pipeline?
• Beneficios de una revisión de pipeline
• ¿Quién debería asistir a una revisión de pipeline?
• Qué preguntar en las revisiones de pipeline
• Evaluaciones de pipeline: Coaching de ventas
• Después de la revisión del pipeline

Los compradores B2B de hoy en día tienen más opciones que nunca. De acuerdo a un estudio de TeleNet and Ovation Sales Group, hace quince años, solo se necesitaban 3.6 visitas o contactos de ventas para cerrar un cliente B2B, hoy se necesitan más de 8 visitas. 

Los mejores vendedores se asegurarán de dar seguimiento a los clientes potenciales para conseguir la venta. Sin embargo, en realidad, y según estudio de Sirius Decisions, el vendedor promedio solo hace 2 intentos para abordar a un cliente potencial.

Esta información nos abre los ojos para confirmar la importancia de dar seguimiento en todo momento. En el mundo de las ventas B2B, el seguimiento y control sobre tus prospectos, oportunidades, vendedores y sistemas son en extremos vitales.

Aquí es donde las reuniones de revisión de pipeline de ventas hacen todo el sentido.

El objetivo de las revisiones de pipeline de ventas es evaluar periódicamente el estado de las oportunidades abiertas del equipo de ventas para lograr actualizar con más precisión los pronósticos de ventas del trimestre o la cobertura del pipeline. También ayuda a obtener información procesable para la mejora de indicadores clave de desempeño, y por ende, de los resultados de ventas en general. Esto asegura que los prospectos avancen a través del proceso de ventas de manera eficiente y proporciona el espacio ideal para poner a prueba los pronósticos de ventas.

Antes de continuar, veamos brevemente algunos conceptos básicos.

¿Qué es un pipeline de ventas?

Un pipeline de ventas es una técnica para realizar un seguimiento de todos los prospectos que están en camino a convertirse en clientes. Es una visualización de dónde se encuentran los prospectos mientras realizan ese viaje. Te ayuda a comprender cuántos prospectos es probable que se cierren, cuándo es probable que lo hagan, y cuánto tiempo se tarda en cerrar cada uno.

Todo eso te ayudará a comprender las ventas e ingresos que se generarán durante un período de tiempo particular.

Un pipeline de ventas funcional, que combina los esfuerzos de prospección, marketing y ventas, permite que los vendedores se acerquen más rápidamente a los clientes potenciales.

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¿Qué es una revisión de pipeline de ventas?

Una revisión del pipeline de ventas es una reunión en la que los vendedores informan a los gerentes sobre la cantidad y calidad de prospectos en su pipeline. Debes implementar estas reuniones con regularidad para asegurarte de que tu equipo de ventas se esté desempeñando como se espera.

Una revisión estándar de pipeline consiste en recopilar información para apoyar a los gerentes de ventas a comprender qué clientes es probable que se cierren e identificar desafíos y debilidades recurrentes en su proceso de ventas.

Estas revisiones de pipeline pueden ser muy retadoras porque los vendedores normalmente están incentivados a hacer que su informe de su desempeño sea muy positivo (incluso más de lo debería), lo que dificulta pronosticar con precisión lo que es probable que suceda.

Estudios muestran que el 72% de los gerentes de ventas de compañías exitosas sostuvieron reuniones de revisiones de pipeline de ventas con sus vendedores varias veces al mes.

Vantage Point

En algunas ocasiones, es mejor realizar revisiones de pipeline de forma individual, es decir vendedor por vendedor, logrando comprender en profundidad lo que está sucediendo con los prospectos de tu vendedor y el apoyo que necesita.

Indistintamente de tu posición como gerente de ventas o vendedor, no debes de confundir las reuniones de revisión de pipeline de ventas con las reuniones de revisiones de pronóstico o cierre de ventas. Tanto las revisiones de pipeline como las de cierre de ventas son fundamentales para el éxito de tu equipo, pero asegúrate de no abordarlas en la misma reunión, y la razón es la siguiente:

• Una revisión de cierre de ventas se centra en los montos que probablemente se cerrarán en un período de tiempo determinado. Esta reunión ayuda a los gerentes a predecir si el equipo alcanzará la cuota de ventas.
• El propósito de una revisión de pipeline de ventas es ayudar a que las transacciones avancen a través del proceso de venta de la manera más eficiente posible. Una revisión eficaz de pipeline de ventas es la representación visual de todos los clientes potenciales  en las que un vendedor está trabajando activamente y tratando de cerrarlos.

Beneficios de una revisión de pipeline de ventas

La implementación de reuniones de revisión de pipeline de ventas te brinda los siguientes beneficios:

• Hace al vendedor responsable a través de actualizaciones periódicas
• Da visibilidad del desempeño del vendedor a través de indicadores clave
• Brinda un contexto claro sobre cada prospecto en proceso
• Permite pronosticar con mayor precisión qué prospectos se cerrarán
• Permite ajustar las expectativas del vendedor como del resto del equipo.
• Permite al vendedor y al gerente ajustar su plan de acción
• Brinda a la organización completa una visualización de la salud del pipeline

¿Quién debería asistir a una reunión de revisión de pipeline?

Las reuniones de pipeline de ventas normalmente involucran a un gerente y un vendedor, o a un nivel ejecutivo superior al gerente de ventas. En términos generales, deben incluir a todos los miembros del equipo comercial: ventas, marketing y servicio al cliente, ya que cada uno de ellos debe de hacer una contribución valiosa al proceso de gestión del pipeline. Algunos ejemplos son:

• Ventas alerta a los equipos de marketing y de servicio al cliente sobre prospectos débiles o fallidos, de modo de que marketing les haga seguimiento a través de campañas de marketing específicas, o que servicio al cliente realice un acercamiento para lograr salvarlos.
• Marketing puede reasignar recursos para reforzar las etapas o segmentos que podrían estar con oportunidades de mejora dentro del pipeline.

No obstante, para los gerentes, vendedores y cualquier otra persona en el equipo comercial, las revisiones de pipeline no necesitan reservarse solo para reuniones formalmente organizadas. De hecho, las revisiones de pipeline son más efectivas cuando todas las partes involucradas han inspeccionado el pipeline, y a través de comunicación efectiva han pactado con el resto del equipo sobre cómo tomar medidas.

Qué preguntar en las revisiones de pipeline

Las reuniones de revisión de pipeline de ventas se tratan de comprender lo que está sucediendo con los prospectos en los cuales el vendedor está trabajando e identificar los puntos débiles. Esta debe ser una reunión breve, al grano, y con una periodicidad definida (semanal, quincenal, mensual, etc). La periodicidad dependerá de algunos factores como el tamaño del equipo de ventas, la duración del ciclo de ventas y la rapidez con que las nuevas oportunidades ingresan a los pipelines de los vendedores.

Descubre si todos en el equipo se sienten seguros acerca de lo que está entrando en sus pipelines. Comprende el nivel de participación de cada cliente potencial y quienes de ellos tienen mejor probabilidad de cierre. Comprueba que los prospectos hayan avanzado en las diferentes etapas como se suponía. Pregunta si hay prospectos en los que los vendedores necesiten apoyo o nuevas perspectivas para seguir adelante. Obtén retroalimentación sobre lo que los vendedores sienten que los frena. Comprende cualquier problema en los que puedas apoyar a resolver, o cualquier cambio en el panorama competitivo.

Algunas preguntas específicas a considerar son: 

• ¿Qué cambio hubo en este prospecto?
• ¿Cómo se puede acelerar el proceso de toma de decisiones del cliente potencial para este acuerdo?
• ¿Qué tan factible está el prospecto a cerrar la venta?
• ¿Qué tanta actividad (reuniones, llamadas, emails, visitas físicas en compañía de expertos, etc.) tenemos con este prospecto?
• ¿A qué riesgos nos enfrentamos y cómo podemos mitigarlos?
• ¿A qué competidores nos enfrentamos y cómo podemos destacar?
• ¿Qué objeciones han surgido hasta ahora y cómo podemos incorporarlas en nuestra estrategia de cierre?
• ¿Por qué se ha estancado este prospecto?
• ¿Qué información crucial del cliente potencial no tenemos?
• ¿Está el prospecto siguiendo nuestro proceso de ventas?
• ¿En qué etapa cae significativamente el número de clientes potenciales?
• ¿Qué contenido relevante adicional se debe generar por etapa para informar/exponer/confirmar al cliente potencial? 

Esto te ayudará a la toma de decisiones para hacer que las oportunidades sigan avanzando en el proceso.

Fundamentalmente, estas reuniones no se tratan de identificar a los que tienen un desempeño deficiente y, ciertamente, no se trata de darlos a conocer en público.

Sin embargo, es evidente que debes estar atento a los vendedores que no están moviendo prospectos entre etapas del proceso de ventas. Si eso está sucediendo, debes ofrecer un apoyo profundo. En este tipo de situaciones es mejor reservarlo para revisiones individuales.

Evaluaciones de pipeline: Coaching de ventas

Una de las tareas de todo buen líder es la de entrenar, enseñar, preparar y desarrollar a los miembros de su equipo. 

A continuación, se incluye un método simple de 3 pasos para realizar revisiones de pipeline orientadas a la acción y que ayudan a entrenar y mejorar el desempeño de ventas del equipo.

1. Agrega propósito, no presión

El propósito de una revisión de pipeline es crear actividades impulsadas por un propósito sobre lo que un vendedor puede hacer para incentivar a un prospecto y, en última instancia, para ganar el negocio.

Al revisar las oportunidades existentes dentro del pipeline, concéntrate en los siguientes perfiles de prospectos:

a) Prospectos estancados

La mayoría de los equipos de ventas tienen algún tiempo promedio definido como su duración del ciclo de ventas. Es importante medir la cantidad de días por etapa de cada vendedor. Cuando los días por etapa existentes son mayores que el promedio, significa que tienes prospectos estancados.

Para estos casos utiliza objetivos de verificadores del comprador. Un verificador del comprador es algo que el prospecto o comprador debe de hacer en cada etapa del proceso de ventas para confirmar que esa etapa ha sido terminada y está listo a moverse a la siguiente. 

En ese sentido, la revisión del pipeline ahora se convierte en una sesión de estrategia sobre cómo el vendedor puede participar en actividades o utilizar recursos de la empresa para ayudar a asegurar que los verificadores del comprador avanzan en el proceso de venta.

Este enfoque ayuda a que las oportunidades o prospectos mantengan un ritmo saludable antes de entrar en una condición de estancamiento.

b) Prospectos “estratégicos”

Una mejor práctica para cada líder de ventas es identificar una o dos prospectos que sean particularmente estratégicos para el desarrollo del vendedor y su éxito general, ayudándole en la búsqueda de estas oportunidades. Al decir “prospecto estratégico” me refiero a oportunidades que cumplen con 1 ó más de los siguientes descriptores: son de alto valor de compra, de alta periodicidad de re-compra, y/o de alta recordación de marca (es decir, tu marca será altamente visible en un público del segmento en el que compites).      

Todo prospecto estratégico debe tener objetivos claros sobre cómo asegurar los verificadores del comprador. Esta es una parte importante de cada revisión de pipeline porque permite que el líder participe sin necesariamente asumir el control.

Ten en mente que si este prospecto estratégico es muy grande en el valor de compra que podría representar (por ejemplo, cuando supera en más de 3 veces el tamaño promedio de un prospecto de su segmento), es posible que el proceso de compra de ese prospecto sea diferente al resto, y que necesites nuevas y diferentes actividades por etapa para el logro de la venta, y seguramente requerirá de un ciclo de ventas más extenso. 

c) Prospectos “desalineados”

Los vendedores tienen diferentes enfoques para la gestión de sus oportunidades. Y normalmente, todo vendedor intentará mostrar un mejor desempeño del que verdaderamente tiene.

Para ello, revisa que los verificadores de comprador coinciden con las etapas de ventas reportadas por el vendedor. Cuando un prospecto ha avanzado a un punto que no coincide con el verificador apropiado, este es un prospecto que debes ajustar.

d) Prospectos “presionados”

Un prospecto presionado es aquel a quien ya se le efectuó un empujón para el cierre, sin que necesariamente haya una respuesta por parte de él. Es decir, el prospecto sigue activo. La experiencia nos dice que la tasa de conversión generalmente aumenta después de un empujón. Por lo que es una excelente práctica contar con un plan de cierre estructurado como parte de tu proceso de ventas.

Muy a menudo sucede que solo cuando el primer empujón se ha efectuado es también que el vendedor obtiene información real sobre una posible fecha de cierre. Difícilmente el vendedor podrá establecer una fecha precisa de cierre sin haber realizado esta presión primero.

La experiencia también nos dice que, por lo general, dos empujes no tienen ningún impacto en el cierre. Y si continuas presionando, la probabilidad de cierre cae aún más.

Asegúrate de tener claridad total sobre estos prospectos presionados y sobre los montos posibles de ventas que representan (visibles en el pipeline), ya que podrían engañarte a la hora del cálculo de la proyección de cierre de ventas.  

2. Establece objetivos de entrenamiento

Establece objetivos para crear actividades impulsadas por un propósito. Los vendedores seguramente esperarán que las revisiones de pipeline generen cambios. Según lo que aprendan en estas revisiones, descubrirán nuevas actividades que necesitan hacer o actividades que requieren una manera diferente de abordarlas, todo con el fin del logro de sus cuotas de venta.

Los objetivos de entrenamiento nunca deben ser «ganar el cliente» como posiblemente estés pensando. En cambio, los grandes líderes establecen metas para cumplir con actividades impulsadas por un propósito que crean un ritmo saludable para los prospectos a través de los verificadores de comprador a través del pipeline.

La diferencia entre una conversación y un coaching real reside en el compromiso. Si no estás aprovechando el poder del compromiso con cada vendedor, estás dejando ir muchas oportunidades valiosas de obtener la “mejor versión” del vendedor.

Esto alimentará el diálogo informal con cada vendedor a medida que los apoyas a desarrollar nuevas habilidades y técnicas que los convierten en algo más que simplemente “colaboradores” de la compañía.

3. Logra el equilibrio del vendedor

Una revisión rigurosa del pipeline asegurará que haya un equilibrio para el vendedor tanto a corto como a largo plazo. Y esa es otra razón más para considerar reuniones  individuales por vendedor, y aún más importante, planes individuales.

Los mejores líderes no crean planes de acción basados ​​en promedios de indicadores, sino que apoyan a sus vendedores a crear planes basados ​​en sus capacidades y objetivos únicos.

Calcular el tamaño del pipeline que un vendedor requiere trabajar en un periodo determinado no es difícil de calcular, y puede marcar la diferencia en la identificación de las actividades impulsadas por un propósito que un vendedor debe cumplir para tener un equilibrio adecuado.

El verdadero valor de los indicadores clave de desempeño es que te permiten hacer ajustes en tus estrategias, tácticas y actividades clave, tomando las decisiones de negocio pertinentes para el logro de objetivos. 

Puede interesarte mi blog: Como administrar un Pipeline de ventas B2B te ayuda a cerrar más clientes (y más rápido!)

Desarrolla un plan de acción en conjunto de cada vendedor y confirma los próximos pasos.

Cuando utilizas objetivos individuales por vendedor eliminas toda actitud defensiva en un vendedor, porque están calibrados para el perfil único de la persona.

Crear un pipeline es tan importante como moverlo. Un pipeline equilibrado le da poder al vendedor. Apóyales creando objetivos de desarrollo de pipeline en cada etapa del proceso de ventas. Avanzar en prospectos para cerrar es atractivo, pero llenar el pipeline en su parte superior es de las acciones más importantes de todo vendedor exitoso.

Después de la revisión del pipeline

Las reuniones de revisión de pipeline deben resultar en conclusiones claras.

Debido a que el tiempo de la reunión se ha dedicado a la elaboración de estrategias, el equipo de ventas se encontrará mejor capacitado para abordar los problemas de manera proactiva, así como para garantizar que se siga el proceso de ventas para todos los prospectos.

Todo el equipo comercial podrá determinar si los prospectos se están moviendo a través del proceso de ventas y el ciclo de ventas a la velocidad adecuada. Esto permite que el equipo realice las correcciones necesarias y respalde los objetivos de ventas compartidos. Reuniones de revisión de pipeline productivas y eficaces permitirán, por ejemplo, que marketing pueda reorientar sus estrategias para acelerar prospectos prometedores y recuperar oportunidades en riesgo.

Asegurarse de que el equipo completo esté practicando tácticas de ventas efectivas es una actividad crucial de todo buen líder. Si tus estrategias y tácticas existentes no están funcionando como se proyectó, y tus vendedores repiten hábitos de ventas ineficaces, debes esperar que esos malos hábitos se reflejen en los resultados por venir.

Esto hace que las reuniones de revisión del pipeline de ventas se conviertan en una de las piezas más impactantes de tu organización de ventas. El proceso de pensamiento detrás de las revisiones de pipeline es que si realizas las revisiones periódicamente, los vendedores estarán al tanto de todos sus prospectos, de la información que ellos generan, asegurándose de que todas las transacciones fluyan adecuadamente en el pipeline, logrando los objetivos trazados.

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