¿Sabes cómo te estás desempeñando tú y tu equipo de ventas? Ya sea como líder de ventas o como vendedor B2B, rastrear y medir el desempeño es clave para impulsar el éxito.

Para mejorar los esfuerzos de tu equipo de ventas, debes rastrear y administrar tus indicadores clave de desempeño (o KPI, del inglés Key Performance Indicators). A primera vista, medir las ventas parece algo muy simple, pues solo hay que ver los resultados, ¿verdad? Si bien es cierto que el resultado comercial logrado es fácil de medir, la dificultad radica en saber cómo se llegó allí y cómo mejorar en el futuro.

Tu equipo de ventas se enfocará en lo que mides. Asegúrate de que se centren en las actividades de ventas más eficaces. Los KPI son las métricas mediante las cuales evaluarás el desempeño de los pipelines del equipo de ventas en comparación con los objetivos de ventas trazados.

Una de las mejores formas de impulsar el rendimiento de las ventas es realizar un seguimiento de la calidad de tus clientes potenciales dentro del pipeline de ventas. Este proceso es especialmente importante para los líderes de ventas que necesitan una comprensión de alto nivel del proceso de ventas del equipo, y para los vendedores audaces que desean sobrepasar consistentemente sus objetivos de ventas.

Medir los KPIs en cada etapa del proceso de ventas te ayuda a identificar las áreas de oportunidad del pipeline y a concentrarte en las etapas y actividades que son más efectivas.

KPIs de pipeline de ventas para pronosticar ventas con precisión

Revisemos los principales KPIs de rendimiento de pipeline de ventas que debes medir y administrar para el logro de un preciso pronóstico de ventas B2B. 

1. Tasa de conversión de MQL a SQL

Hay dos tipos de clientes potenciales que debes tener en cuenta al medir tu pipeline de ventas:

• Clientes potenciales calificados por marketing MQL (de sus siglas en inglés Marketing Qualified Leads): personas que ingresaron sus datos a cambio de contenido, como un documento descargable, imanes de contenido, registro a un seminarios web, etc.
• Clientes potenciales calificados por ventas SQL (de sus siglas en inglés Sales Qualified Leads): Clientes potenciales que han sido adquiridos por los equipos de marketing, que realmente se ajustan al perfil del cliente definido, que tienen intención de compra, y que han sido transferidos al equipo de ventas para su seguimiento.

El objetivo de este indicador es confirmar que tan calificado está un cliente potencial al observar la identidad y la información personal del comprador. Esto sirve para determinar si es el tipo de cliente potencial que realmente llevaría a cabo una compra beneficiándose de los productos y servicios que la compañía ofrece.

Este indicador es importante cuando la compañía cuenta con un equipo de marketing y un plan de generación de prospectos. Se trata de mejorar la posibilidad de venta entregando buenos clientes potenciales a los vendedores, lo que lleva a procesos de ventas más eficientes.

En un sentido estricto de la búsqueda de eficiencia, la calidad de los prospectos debe ser preferida antes que la cantidad.

La importancia de esta indicador radica en proporcionar información sobre qué tan bien están alineados los equipos de marketing y ventas. Si la tasa de conversión es baja, es una oportunidad para comunicarse con marketing para definir mejor a tus clientes ideales y trazar una estrategia para moverlos a través del pipeline.

2. Número de oportunidades de ventas

Un cliente potencial calificado por ventas SQL representa a un prospecto con intención de compra. También es conocido como oportunidad de ventas.

Indistintamente de tu posición jerárquica en la compañía, necesitas saber cuántos prospectos activos se encuentran actualmente dentro del pipeline de ventas. Este indicador te ayudará a medir qué tan saludable es tu pipeline en términos de contestar una pregunta crucial: ¿Tienes suficientes clientes potenciales para cumplir con tu cuota de ventas trimestral o mensual?. En mi blog “Que es pipeline de ventas y cómo construir uno”, y específicamente en la sección del Paso 3, cubro ampliamente como calcularlo a través de un breve ejemplo.

Como es evidente, esta métrica en coordinación de otras que aquí detallo, te ayudará a pronosticar las ventas con precisión.

Cuando este indicador de desempeño es alto, indica el éxito de tus estrategias de ventas. Debes observar detenidamente lo que sucede mientras el prospecto es una oportunidad, para comprender cuáles tácticas y enfoques utilizados han sido más exitosos.

3. Tasa de respuesta de correo electrónico

¿Sabías que la persona promedio borra el 48% de los correos electrónicos que recibe a diario?. Por supuesto, cuando abren tu correo electrónico significa que van en el camino correcto. Este indicador nos muestra que el destinatario de tu correo electrónico está interesado en tu contenido.

También muestra lo interesantes o atractivos que es el contenido de tus correos electrónicos. Una tasa de respuesta baja generalmente significa que tu contenido es deficiente, o que probablemente se dirige al cliente equivocado.

Si bien es posible que tengas muchos suscriptores en la lista de emails, ¿Cuántos de ellos están abriendo, leyendo y convirtiéndose en oportunidades con un interés de compra? Este indicador te dirá exactamente eso.

4. Valor de pipeline ponderado

Tu pipeline de ventas ponderado es el valor de todas las oportunidades en el pipeline, ajustado con la probabilidad estimada de ganar cada oportunidad.

El pipeline de ventas ponderado reconoce que no todas las oportunidades de ventas resultan en ventas ganadas. En cambio, es una herramienta de pronóstico de ventas más detallada que asigna un valor a cada oportunidad en función de dónde se encuentra en el proceso de ventas.

En pocas palabras, a las oportunidades con mayores probabilidades de cierre (por ejemplo, las que se encuentran en la etapa de Negociación, la cual es de las últimas etapas del proceso de ventas) se les asigna una probabilidad más alta en un informe de pipeline de ventas ponderado. La suposición es que cuanto más avanzado esté un prospecto en su proceso, mayor es la probabilidad de cerrar la venta y ganar al cliente.

Un Pipeline de ventas ponderado consta de:

• Etapa: qué tan avanzado está un cliente potencial en el proceso de ventas
• Probabilidad: el porcentaje de probabilidad de cerrar la venta, o lo que también se le llama la tasa de conversión por etapa.
• Fecha de cierre: la fecha prevista para ganar la oportunidad.

Para su cálculo, utilizamos la tasa de conversión por cada etapa, o en su defecto, a cada etapa se le asigna un porcentaje que representa su probabilidad de cierre. Por ejemplo, a continuación se detallan las etapas de un proceso de ventas y sus respectivas tasas de conversión histórica para una compañía dada:

• Prospectar: 10%
• Determinar Necesidades: 25%
• Argumentar: 50%
• Negociar: 80%
• Cerrar Cliente: 100%

Luego, la tasa de conversión por etapa (o el porcentaje asignado) se multiplica por el valor de las oportunidades en cada etapa.

Veamos un ejemplo concreto. Supongamos que tienes oportunidades en tu pipeline de ventas que totalizan en valor de la siguiente manera:

• Prospectar: $190,000
• Determinar Necesidades: $100,000
• Argumentar: $ 120,000
• Negociación: $ 50,000

Entonces tu pipeline de ventas ponderado sería:

• (190K x 10%) + (100K x 25%) + (120K x 50%) + (50K x 80%) = $144,000

Con este resultado podrías inferir razonablemente que el equipo de ventas cerrará aproximadamente $144,000 con nuevas oportunidades en el corto plazo (es decir, en los próximos meses).

Para calcular un pronóstico mensual, debes calcular el Pipeline de ventas ponderadas específicamente para el próximo mes, y no para «el corto plazo». Dicho en otras palabras, hasta ahora hemos tenido en cuenta la etapa y la tasa de conversión en el Pipeline de ventas ponderadas, pero no la fecha de cierre.

Entonces, como último paso del ejercicio, debes tomar tu reporte de pipeline de ventas y filtrar por “fecha de cierre esperada” para que se aplique solo al mes siguiente. Una vez que tengas  esos datos, rehaces el cálculo de la misma forma como se mostró anteriormente.

Recuerda siempre de restar las oportunidades dentro del pipeline que no han progresado en un tiempo determinado, o en las que se han omitido pasos cruciales del proceso de ventas, lo que reduce la probabilidad de que se ganen.

5. Tasa de conversión general

Sin duda alguna, la tasa de conversión es uno de los indicadores de desempeño más importantes. También conocido como “Tasa de conversión de Oportunidad a Cliente”, se calcula como el número de oportunidades ganadas dividido entre todas las oportunidades creadas, y es expresado en un porcentaje.

La tasa de conversión es uno de los indicadores primarios porque permite ver desde una perspectiva general que es lo que está funcionando, y lo que debes de cambiar. Te muestra si las estrategias y tácticas de ventas utilizadas están desempeñándose como se esperaba y lo efectivas que han sido. El esfuerzo en general de los equipos de marketing y ventas debe de estar enfocado hacia la mejora de este indicador, el cual les permitirá el crecimiento de ventas para el logro de objetivos.

Si el indicador es bajo, quizás debas preguntarte: ¿Están tus vendedores buscando el tipo correcto de prospectos?, ¿Están tus vendedores identificando y hablando con las personas adecuadas, los tomadores de decisión?, ¿Puede el equipo comercial convertir sus capacidades en valor comercial para los compradores?. Las respuestas a estas preguntas y sus correspondientes acciones y ajustes a todo el proceso podrían mejorar el indicador y tus ventas.

El mundo de las ventas es muy dinámico y cambiante, por lo que siempre deberías estar probando y midiendo nuevas tácticas de ventas. Con la tasa de conversión, sabes si tu pipeline de ventas actual funciona mejor que los pipelines anteriores (es decir, pipelines que utilizaron diferentes estrategias y tácticas de ventas en periodos de tiempo anteriores). La comparación del rendimiento entre los pipelines te confirmará la mejor opción de lo que está funcionando y de lo que le interesa a tus usuarios.

6. Duración del ciclo de ventas

La duración del ciclo de ventas es el tiempo promedio, normalmente expresado en meses, entre el primer contacto con un cliente potencial y el cierre de la venta. Esta es una métrica importante de la que se debe realizar un seguimiento porque te indica qué tan eficiente es tu proceso de ventas y te ayuda a pronosticar las ventas con mayor precisión. Es importante medir este indicador porque te brinda una idea de cómo administrar tu tiempo y el de tu equipo.

Una vez que sepas cuánto tiempo un cliente calificado típico está en tu ciclo de ventas, puedes proyectar cuándo esperas que se cierren cada una de las ventas en tu cartera.

Por ejemplo, si una de las etapas del proceso de ventas tarda mucho tiempo para el logro de la conversión, esto afectará la tasa de conversión general, ya que el tiempo de espera prolongado podría hacer que los prospectos pierdan interés en el producto o servicio. Mejorando los tiempos de transición entre etapas del proceso podría ayudar a aumentar las ventas y mantener a los clientes potenciales interesados.

Si el indicador muestra una duración en tiempo más extenso del promedio, debes de saber que algo no está funcionando bien y que no eres una buena opción para los prospectos. El esfuerzo colectivo del equipo debe estar dirigido a reducir este tiempo.

Debes de considerar que la duración del ciclo de ventas puede variar según el tipo de cliente o el segmento al cual el cliente potencial pertenece, y es posible que desees segmentar esta métrica para obtener información más precisa.

Para acelerar las ventas, necesitas aumentar el valor de tu pipeline y el número de oportunidades de venta, mientras reduces la duración del ciclo de ventas. Al realizar un seguimiento de estas métricas, junto con tus tasas de conversión, puedes optimizar tu pipeline y administrar estratégicamente las actividades del equipo de ventas para la mejora continua de resultados.

7. Número de puntos de contacto

Sabemos que la duración de cada venta es importante. Pero también debes realizar un seguimiento de la cantidad de puntos de contacto, que representa la suma acumulada de llamadas telefónicas, correos electrónicos, visitas presenciales y cualquier otra actividad relevante que el equipo de ventas realiza para ganar a un cliente potencial.

Para mejorar tus ventas, es fundamental conocer y optimizar el número de puntos de contacto promedio que se necesitan para conectarse con tu prospecto y lograr capturar una oportunidad de ventas real.

Cuando calculas y conoces la cantidad de prospectos necesarios para el logro de objetivos de ventas, puedes entonces desglosar también los puntos de contactos y otras actividades necesarias para el logro de ventas. También, lleva un registro del tiempo necesario para completar los puntos de contacto clave y determinar si hay suficiente tiempo de venta disponible para impulsar la cantidad de oportunidades necesarias. Adicionalmente,  averigua qué puntos de contacto mueven la aguja más que otros.

Cuando te encuentras en este nivel, puedes buscar formas de aumentar la eficiencia de puntos de contacto y actividades de ventas específicas para aprovechar al máximo cada día.

Además, la evaluación de cuántos puntos de contacto requiere un cliente potencial, sumado a tus esfuerzos de generación de contenido de marketing y tácticas de generación de prospectos, es crucial por su impacto en el costo de adquisición de clientes.

8. Ticket promedio

Ticket promedio es el valor promedio de tus clientes ganados. Se calcula como la suma de valor de todos tus clientes ganados dividido entre la cantidad de clientes ganados.

Si bien es importante conocer el número estático de este valor promedio, es igual o aún más importante conocer la tendencia de este número a lo largo del tiempo, porque te indica la efectividad de tus esfuerzos de ventas en vender más valor en cada transacción según el tiempo ha trascurrido.

Si a esta variable le agregas también tu efectividad y la del equipo completo en vender a mayor número de clientes, estas en el camino correcto del logro de objetivos de ventas consistentemente.

Mantén un enfoque permanente en los KPI

Definir KPIs no ayuda mucho a tu equipo si la información está “enterrada” en un documento, en una hoja de cálculo, o reservada solo para algunas personas de la alta gerencia. Los KPIs son métricas vivas que deben compartirse y monitorearse con regularidad.

Trabaja con el equipo para identificar y definir los principales KPIs y agrégalos diariamente a un panel de datos. Este panel de datos puede ser mostrado a través de un monitor o televisor, o compartido al equipo a través de cualquier plataforma organizacional o email.

Cuando el equipo puede verificar los KPIs a diario, puede realizar un seguimiento del progreso y priorizar las acciones. Un tablero también ayuda a los equipos de ventas a detectar cambios o problemas potenciales de inmediato y abordarlos antes de que se conviertan en preocupaciones importantes.

Utiliza plantillas de cálculo, como Excel o Google Sheets, para llevar el control y gestionar el pipeline de ventas, automatizando y agilizando las tareas de procesamiento de información y datos. Si no tienes un formato adecuado, en mi curso en línea puedes descargar un formato sistemático y completo de pipeline de ventas en Excel, con una explicación completa del fondo y forma del formato, profundizando en cómo utilizar e interpretar la información que la plantilla de control de pipeline ofrece.

¡Jesús es El Señor!