Como administrar un Pipeline de ventas B2B te ayuda a cerrar más clientes (y más rápido!)

Contenido:

• ¿Qué es Pipeline de ventas B2B?
• Mejores prácticas para la administración del Pipeline de ventas B2B
  1. Asegúrate de generar el tipo correcto de clientes potenciales.
  2. Identifica las métricas clave
  3. Incrementa el ticket promedio de las transacciones
  4. Mejora tus puntos de contacto
  5. Actualiza tu Pipeline de ventas con frecuencia
  6. Mantén el Ciclo de ventas corto
  7. La acción clave a ejecutar: Seguimiento

Cuando trabajas en ventas, nada estimula tanto como lograr ganar un cliente. Un vendedor exitoso vive para lograr objetivos ambiciosos y alcanzar sus metas personales y profesionales. Ahora, imagina si hubiera una manera de acelerar todo el proceso, de modo de obtener más ventas y más rápido, ¿te llama la atención?

A ese “proceso de ventas mayores y más rápidas” se le denomina Pipeline de ventas B2B. Sin él, los negocios difícilmente sobrevivirán en este mundo tan dinámico, competitivo, y desafiante. Un Pipeline de ventas mantiene organizado al equipo comercial y enfocado en administrar oportunidades para cerrar ventas. Adicionalmente, les apoya a pronosticar los ingresos y el crecimiento general del negocio, proporcionando información para impulsar nuevas iniciativas y para la efectiva toma de decisiones.

Desafortunadamente, muchas organizaciones B2B sufren de una gestión de Pipeline de ventas ineficaz, o aun peor, no poseen un proceso estructurado de ventas.

Los síntomas son normalmente los mismos: el equipo de ventas pierde tiempo en clientes potenciales no calificados; nadie da seguimiento a oportunidades valiosas; y los prospectos de alto valor se atascan sin lograr cerrarlos. El resultado también es siempre el mismo: bajas tasas de cierre ganadas y lento crecimiento (si es que hay alguno!).

Dados los tiempos de incertidumbre en los que vivimos, la gestión ineficaz del Pipeline de ventas puede estar frenando tu negocio ubicándolo en un alto riesgo de crecimiento marginal. Adicionalmente, la pandemia de COVID-19 ha afectado enormemente a las mejores prácticas para la generación de clientes potenciales, el seguimiento, y el logro de las cuotas de ventas. Por lo tanto, hoy más que nunca es necesario conocer y optimizar prácticas y procesos que te impulsen hacia mejores resultados.

¿Qué es Pipeline de ventas B2B?

El Pipeline de ventas es una representación visual de tus prospectos y oportunidades de ventas actuales. El Pipeline muestra dónde se encuentran los clientes potenciales y las oportunidades dentro del Proceso de ventas, desde la etapa de prospección del cliente hasta el logro del cliente ganado. A medida que una oportunidad avanza por las etapas del Proceso de ventas, el Pipeline de ventas se convierte en un recurso de referencia para medir el desempeño de ventas del equipo. La administración del Pipeline de ventas se enfoca en un elemento clave: el Proceso de ventas, el cual define los pasos específicos que un vendedor debe seguir para que un cliente potencial se convierta en un cliente ganado. Cubre las diferentes etapas de una venta por las que pasará un cliente potencial como parte de este viaje.

El Pipeline de ventas es probablemente la herramienta más crítica de tu negocio, en términos de los resultados que este proceso logra a través de la efectiva toma de decisiones gerenciales.

Puede interesarte mi blog: Etapas del proceso de ventas para construir un Pipeline de ventas B2b exitoso

Un Pipeline de ventas funcional, que combina los esfuerzos de prospección, marketing y ventas, permite que los vendedores se acerquen más rápidamente a los clientes potenciales. Comprender el flujo de oportunidades a través del Pipeline de ventas les ayuda a mejorar el Proceso de ventas. Identifica problemas potenciales de modo de poder accionar para llevar clientes prometedores a la siguiente etapa del proceso.

El Pipeline de ventas también es la herramienta más segura para pronosticar ventas y crecimiento, a través de proporcionar una clara visibilidad de la actividad de cada vendedor y del equipo completo de ventas. Esta herramienta refleja qué tan cerca o lejos se encuentra el equipo en cumplir la cuota del presente mes, del próximo y del siguiente. Utilizando esa información, es más fácil proporcionar pronósticos de ventas de 30, 60, 90 días, la cual es información fundamental para los departamentos de ventas, finanzas, operaciones y la planta de fabricación.

Mejores prácticas para la administración del Pipeline de ventas

A continuación, se muestran las áreas clave en las que debes concentrarte si deseas mejorar tus resultados de ventas a través de una mejor gestión de Pipeline de ventas:

1. Asegúrate de generar el tipo correcto de clientes potenciales.

Para el logro de ventas necesitas clientes potenciales. Un error que los equipos suelen cometer es centrarse demasiado en la cantidad, en lugar de la calidad. En ese sentido, un pequeño grupo de clientes potenciales del tipo correcto siempre será más valioso que muchos prospectos del tipo incorrecto. Cuanto más acertado sea un prospecto al perfil ideal, mejor se moverán a lo largo del proceso y es más probable que se cierren.

Evalúa tus tácticas de generación de clientes potenciales con un enfoque en la calidad de los prospectos que llegan. ¿Cuál es el perfil de clientes ideal que necesitas?; ¿De dónde vienen los mejores prospectos?; ¿Cómo puedes conseguir más de ellos?; ¿Qué características particulares tienen estos prospectos?

De forma muy general, las actividades clave que debes de tener en cuenta para el logro de la generación de la mejor calidad de prospectos son:

• Reúne y prepara las especificaciones más importantes que requieres, como por ejemplo: geografía, tipo de industria, nombres de tomadores de decisión de compra, necesidad, crecimiento de compañía, etc.
• Evalúa las especificaciones e información recopilada, priorizando en los grupos más factibles. Esto también significa que debes poder eliminar de la lista ciertos objetivos que no necesariamente se benefician de tu producto o servicio. En definitiva, debes poder elaborar una lista de objetivos lo suficientemente prometedores como para llevar tus ventas al siguiente nivel.
• Elabora una lista inicial de clientes potenciales B2B basada en los datos disponibles. En este punto, tu lista debería estar reducida a los mejores prospectos. Esto quiere decir que has considerado a fondo el resultado, y aquellos clientes potenciales cuyos nombres aparecen en la lista tienen más probabilidad de contribuir al éxito de la campaña de marketing y ventas.
• Califica a los prospectos de la lista. Existen varias formas de hacerlo: clasificarlos según como calzan con el perfil de cliente ideal (PCI), o en función del valor de ciertos atributos (posición, tipo de industria, volumen de posibles pedidos, etc.), o por medio de una combinación de datos demográficos y actividades.
• Agrega contactos complementarios. Tener 2 o más contactos potenciales por prospecto en la lista es mucho mejor que solo tener uno. Te da un plan “B” en caso de que el primer contacto sea inaccesible. Al conectar con diferentes contactos de la empresa, puedes mejorar las posibilidades de que tu marca sea reconocida en el radar del cliente potencial.
• Solicita revisión de la lista y aprobación. Al final del día, es importante obtener retroalimentación de personas dentro de tu equipo, y de tu jefe. El éxito del proceso de creación de listas de clientes potenciales B2B también depende en gran medida de qué tan bien combinemos nuestras ideas, creencias e intuición empresarial, al igual que sirve para coordinar que los clientes en tu lista no estén repetidos en la lista de algún otro vendedor compañero tuyo.

2. Identifica las métricas clave

Muchas empresas carecen de métricas claras para medir sus Pipelines. Puedes revisar el progreso de cada cliente con regularidad, pero a muchos les cuesta rastrear, por ejemplo, la duración del ciclo de ventas.

Definir esos indicadores clave de desempeño significa que puedes monitorear el rendimiento del Pipeline de ventas y detectar posibles “fugas” u otros problemas más rápido. En términos generales, las métricas más relevantes para monitorear el desempeño incluyen:

• Valor total de Pipeline: es el valor monetario total de tus oportunidades activas dentro del Pipeline
• Cantidad de clientes en el Pipeline: el la cantidad de oportunidades activas dentro del Pipeline.
• La cantidad y el valor de oportunidades por etapa del Proceso de ventas: permite saber el flujo de prospectos a través de las diferentes etapas, a través de tasas de conversión por etapa.
• Ticket promedio por cliente: es el valor monetario promedio de tus ventas ganadas. Se calcula como el valor total de tus clientes ganados dividido entre la cantidad de clientes ganados.
• Tasa de conversión: muestra la efectividad de negociaciones cerradas vs el gran total de oportunidades en cartera. Sirve para establecer si el proceso fluye adecuadamente o ha comenzado a estancarse.
• Duración del ciclo de ventas: tiempo en días del prospecto en el Pipeline, desde la etapa de Determinar Necesidades hasta el cierre de ventas.
• Cobertura del Pipeline: se calcula dividiendo el valor del Pipeline entre el valor de cuota que necesitas cerrar. Define que tan “saludable” es el tamaño de tu Pipeline en función de los objetivos trazados.

El verdadero valor que los indicadores clave de desempeño tienen es que te permitirá hacer ajustes en tus estrategias, tácticas y actividades clave, tomando las decisiones de negocio pertinentes para el logro de objetivos. 

Si deseas conocer más a fondo éstos y otros indicadores clave de desempeño, te sugiero la lectura de mi blog “Indicadores clave de rendimiento de Pipeline de ventas B2B para pronosticar ventas con precisión”.

3. Incrementa el ticket promedio de las transacciones

Las tácticas de up-selling y cross-selling serán muy útiles. Piensa en formas en las que podrías mejorar u ofrecer un valor agregado a tu propuesta. Por ejemplo, ¿podría proporcionar personalizaciones de productos específicos, funciones adicionales o capacitación adicional?

Si no estás realizando ventas adicionales a tus clientes a través de up-selling, estás perdiendo muchas oportunidades.

La probabilidad de vender a un nuevo cliente potencial es del 5-20%. La probabilidad de vender a un cliente existente es del 60 al 70%.

Libro Marketing Metrics, Paul W. Farris

El up-selling consiste en persuadir al cliente de que compre una versión más cara del producto con la garantía de obtener un mayor valor comparado al actual. ¿Cómo realizas ventas up-selling? Veamos un ejemplo:

Imaginemos que tu cliente, una compañía de repostería fina, te ha comprado la versión estándar de un jabón líquido para manos de alto tráfico, con su respectivo dispensador, los cuales han sido instalados en todos sus lavamanos. Después que el cliente ha quedado muy satisfecho con el desempeño del producto, le ofreces la versión premium del jabón, el cual posee un mejor aroma y es del tipo exfoliante (es decir, su uso deja una piel más suave y más elástica). Adicionalmente, tienes la ventaja de que este jabón premium utiliza el mismo dispensador que tu cliente ya te compró. El cliente gana porque ahora tiene un mejor jabón para sus consumidores y empleados (el cual calza perfectamente con la esencia de su marca y producto), y tú ganas ventas de mayor valor. Eso es una venta up-selling!

El cross-selling, por otro lado, es la técnica que se enfoca en hacer recomendaciones personalizadas de productos complementarios relacionados a los que está comprando. Un ejemplo es un profesional freelance dedicado al diseño gráfico, y quien puede incluir múltiples servicios en su oferta. Imaginemos que el cliente te solicita el diseño de un logo para su empresa. ¿Por qué no ofrecerle también la posibilidad de trabajar en los artes para la promoción o publicidad del negocio?.

Ambas técnicas son muy utilizadas para apoyar a construir relaciones comerciales solidas con los clientes, porque se enfocan en ayudar a tus clientes a “ganar” sugiriendo productos premium, o complementarios que eventualmente brindarán mayor valor al cliente y les harán sentir que obtuvieron el mejor trato, resultando en una táctica de satisfacción al cliente que también genera más ingresos y ventas.

4. Mejora tus puntos de contacto

Cada cliente potencial interactuará con tu empresa en varios puntos del proceso. La información que reciban y la impresión que se formen, ambas influirán en la continuación del cliente dentro del proceso.

Estos puntos de contacto pueden variar desde publicaciones en redes sociales hasta campañas de marketing por correo electrónico, llamadas de ventas y reuniones de seguimiento cara a cara. Se trata de hacer llegar la información adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado. Cuanto más adaptadas sean tus comunicaciones, más eficaces serán. Piensa en su contenido y orientación. Revisa las características y personalidades de tus compradores: ¿Son tus planes de marketing de contenido los más sólidos posibles?; ¿Qué funciona y qué no?; ¿Existen “lagunas de información” que hace que el comprador no se decida?; ¿Qué información requieren los clientes por cada etapa del proceso?

Para conocer cuál es la información adecuada que tu prospecto necesita, en qué momento la necesita, contacto específico quién lo necesita (y por lo tanto la forma y fondo a utilizar), y el (los) medio(s) adecuados para hacerla llegar, es necesario que conozcas a profundidad el recorrido de decisión de compra de tu cliente, o lo que también se le conoce como customer decision journey. El recorrido de decisión de tu cliente te ayudará a modelar y conocer cómo tu cliente llega al momento de la compra y descubrir qué hace que compre.

Uno de los objetivos más importante de una marca o compañía es abordar a sus prospectos en los momentos que más influyen en sus decisiones

Puede interesarte mi blog “La importancia del recorrido de decisión cliente dentro del proceso de ventas B2B”

La automatización del marketing puede ayudarte a garantizar que nunca dejes “caer el balón”. Utiliza la tecnología disponible en el mercado. Lo último que deseas es perder una venta potencial porque no respondiste a tiempo. Apunta siempre a sobre-entregar por encima de expectativas.

5. Actualiza tu Pipeline de ventas con frecuencia

Tu Pipeline de ventas es tan dinámico como el entorno en el que vivimos, y cambiará constantemente. Los vendedores agregan nuevos clientes potenciales a diario, los clientes dentro del proceso se mueven de una etapa a otra, y existe nueva información sobre cada cliente en cada etapa la cual cambia constantemente. Sin actualizaciones diarias, tu Pipeline se volverá desordenado, no preciso, e inefectivo para la toma de decisiones.

La gestión de Pipeline de ventas debe ser un esfuerzo colectivo del equipo. Por un lado, la revisión conjunta del progreso de los prospectos actuales ayudará a sacar a la luz problemas y oportunidades. Discútelos y resuélvelos en grupo. Al revisar el Pipeline con información actualizada, el equipo puede descubrir nuevas estrategias ganadoras. El resultado general es una imagen clara de las tácticas ganadoras que los vendedores deben adoptar para cerrar más clientes. La revisión conjunta de la cartera y del Pipeline ayudará a descubrir información que identifica las ofertas más prometedoras. Después de todo, vender debería ser un deporte de equipo.

6. Mantén el Ciclo de ventas corto

Velocidad es el nombre del juego. Necesitas que los prospectos de ventas sigan avanzando en el proceso lo más rápido posible.

Sin embargo, el mundo B2B normalmente consiste en ciclos de venta largos, que pueden durar desde varios meses hasta incluso años. El enfoque debe descansar por completo en una adecuada y sólida estructura de proceso de ventas, a través de la construcción de relaciones sólidas durante todas las etapas. A menudo, esto involucrará a grandes empresas que poseen varias personas clave en sus procesos de compra con las que necesitarás mantener contacto. Las reuniones periódicas y la incorporación de especialistas en las distintas etapas del proceso de ventas son estrategias que probablemente necesitarás.

Como lo vimos anteriormente, debes concentrarte en la generación del tipo correcto de clientes potenciales a quienes deberás nutrir con éxito a lo largo de todo el recorrido de compra. Para lograr nutrirlos, una táctica es utilizar el marketing de contenido relacionado a tus productos y servicios respondiendo a todas las preguntas, dudas e inquietudes que posiblemente tus posibles compradores tendrán. Este contenido es utilizado para atraer clientes potenciales de alto nivel y calidad que estén interesados en tus soluciones por medio de tus productos y servicios.

A través de una gestión diligente, puedes identificar el perfil de clientes potenciales que funciona mejor, cuales son las técnicas de ventas exitosas, cuales son las actividades clave por etapa para nutrirlos y hacer que avancen poco a poco durante el proceso, y quiénes son los vendedores con mejor desempeño en comparación con los que no. Esto te permitirá ajustar procesos, actividades y habilidades del personal que necesitas mejorar, logrando un ciclo de ventas más corto, y por ende, mayores ventas.

¿Sabías que estudios de investigación arrojan que la etapa más retadora para los equipos de ventas de compañías B2B es la etapa de Prospección?

Estudio de SuperOffice

7. La acción clave a ejecutar: Seguimiento

El seguimiento y retroalimentación es una acción clave dentro de la administración del Pipeline de ventas, indistintamente si tu posición es la de gerente o vendedor.

No debes de confundir las revisiones de un Pipeline de ventas con las revisiones de pronóstico o cierre de ventas. Ambas reuniones de revisión son fundamentales para el éxito del equipo, pero asegúrate de no abordarlas en la misma reunión. La diferencia entre ambas radica en su objetivo: la de cierre de ventas busca la visibilidad del logro de la cuota de ventas en un periodo determinado. El objetivo de una revisión de Pipeline de ventas es ayudar a que las transacciones avancen a través del proceso de ventas de la manera más eficiente posible. Asegúrate de revisar el desempeño de cada vendedor a través de indicadores clave, y de tener un claro contexto de la situación de cada prospecto en el Pipeline, ajustando planes de acción del vendedor para el logro de objetivos.

¿Qué sucede después de realizar la venta? Asegúrate de hacer todo lo posible para retener y fidelizar a tus clientes. Los clientes existentes son siempre la mejor manera de hacer crecer tu negocio a través de ventas incrementales y referencias adicionales. Por lo tanto, mantente conectado con tus clientes, confirma su nivel de satisfacción durante el proceso de ventas y mantenlos actualizados generando contenido centrado en el cliente a través del correo electrónico o los canales digitales de redes sociales. Haz todo lo posible para cultivarlos como leales a la marca.

Adicionalmente, para la administración operativa del pipeline de ventas, es crucial contar con una herramienta de control, como una hoja de cálculo en Excel, que permita automatizar y agilizar las tareas de procesamiento de información y datos, mostrando resultados de indicadores clave de las distintas facetas del pipeline. En mi curso en línea podrás descargar un formato sistemático y completo de pipeline de ventas en Excel, con la explicación del fondo y forma del formato, para su puesta en marcha de inmediato.

Conclusión

Las ventas son una de las profesiones más antiguas, pero con la llegada de más canales digitales, mas opciones de marcas competidoras, y de mayores avances tecnológicos, el proceso de venta se vuelve cada vez más sofisticado. Por lo que no puedes darte el lujo de volverte complaciente y darle a la competencia la oportunidad de entrar por la puerta principal.

Con la presión de los objetivos, el tiempo invertido, y la energía necesaria para realizar una venta, puede ser fácil olvidar realizar actividades vitales para el logro de ventas, como gestionar la administración del Pipeline de ventas. Pero si tomas el tiempo para examinar y gestionar con regularidad cómo están funcionando las cosas, a la larga, dedicaras tu tiempo de manera más eficaz y te asegurarás de que cada minuto cuente para no solo cumplir con objetivos trazados, sino para excederlos!

¡Jesús es el Señor!