¿Eres un líder empresarial que lucha con estrategias que no dan resultados?, ¿o buscas alternativas para optimizar tu estrategia existente?. En caso afirmativo, este artículo es para ti. Te presento 6 principios básicos de una estrategia ganadora para el alcance de tus objetivos.

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En la actualidad, considero que la palabra «estrategia» es normalmente utilizada en exceso. Es usada sencillamente para crear seriedad en las conversaciones y dejar una buena impresión (por ejemplo “esta es nuestra perspectiva estratégica”). Se utiliza incorrectamente como sinónimo de «buena calidad» y se ha convertido en un término general para cualquier cosa o persona que se considera importante (ejemplos: «informe estratégico» y «socio estratégico»). Ha llegado al punto que en algunos foros profesionales casi todo es descrito como «estratégico», incluyendo ideas, grupos, unidades de negocio, eventos, y poco falta que el café lo sea también!

Además de este abuso de adjetivos calificativos, también existen las malas estrategias. Es decir, algunos errores comunes al definir una estrategia son las declaraciones muy subjetivas, navegar sin una dirección clara, no enfrentar categóricamente los desafíos de negocio, o no aprovechar las grandes oportunidades. Todos los anteriores son ejemplos evidentes de una mala definición de una estrategia.

Entonces, ¿Cuál es una mejor manera de pensar en la estrategia?

En su nivel más básico, una estrategia es una hipótesis. Para que una estrategia sea buena, debe diagnosticar con precisión el problema a resolver; establecer un método que guíe y aborde ese problema; y proponer un conjunto de acciones coherentes que resolverán dicho problema.

A continuación comparto una lista de 6 principios que todo líder debe saber sobre estrategia de negocios. Conócelos profundamente y entonces podrás no solamente hablar con toda propiedad sobre el tema, sino ponerlos en práctica.

Principios de Estrategia de Negocios

1. Principio básico: Una estrategia crea valor

Desde 1980 Michael Porter descifró los principios básicos de la estrategia empresarial, y hasta el día de hoy, esos principios siguen más vigentes que nunca. Los describo a continuación:

• Si quieres ganar por encima del costo de capital (es decir, si quieres crear valor), tus esfuerzos deben obtener un mayor rendimiento que los de tu competidor promedio.
• Para obtener un rendimiento mayor que el competidor promedio, debes tener una ventaja competitiva sólida, o debes competir en un sector inusualmente atractivo.

Es interesante observar que la definición de ventaja competitiva conceptualizada por libros de texto se refiere a los factores que permiten a una empresa producir y/o comercializar mejores bienes o servicios que sus competidores, de modo que la organización genere más ventas o márgenes superiores frente a sus rivales en el mercado.

Ahora, ¿Cuáles son esos factores que permiten a una empresa generar más ventas y mejores márgenes? Hay 3 enfoques básicos para obtener una ventaja competitiva, y que pueden ser aplicados en la mayoría de compañías. Estos son:

• Convertirse en el líder de los bajos costos
• Dirigir sus esfuerzos a un nicho y convertirse en el experto del mismo (industria, producto, servicio, geografía, etc.)
• Desarrollar productos y servicios innovadores con un alto nivel de diferenciación versus sus competidores, o emplear enfoques y métodos comerciales con alto nivel de diferenciación, como por ejemplo, ofrecer un beneficio muy valioso, el beneficio ofrecido es superior que cualquier otra tecnología o proceso o marca que brinde un beneficio similar, la diferencia en ese beneficio ofrecido no puede ser copiada tan fácilmente por los competidores, el cliente considera que el beneficio obtenido versus su precio es asequible (es decir, puede pagarlo), y por supuesto, bajo cualquiera de los anteriores enfoques, la organización se beneficia de la introducción del producto y el enfoque comercial utilizado.

En ese sentido, es imperativo que la organización esté en constante evaluación y búsqueda de ideas y formas para optimizar su ventaja competitiva de modo que atraiga a mayor cantidad de clientes, obteniendo así un beneficio importante.

2. Compite para ser único

La estrategia no se trata de ser el mejor, sino de ser único. Competir en los negocios para ser el mejor es uno de los principales conceptos erróneos sobre la estrategia.

Dentro de una sola industria, pueden existir varias compañías superando el desempeño promedio de esa industria, cada una con una estrategia distintiva y diferente. No son una amenaza directa entre sí necesariamente. Puede haber varios ganadores. Entonces, el peor enfoque posible de estrategia es buscar al jugador más importante de la industria e intentar copiar todo lo que hace.

La esencia de la estrategia se trata de la creación de algo diferente y único, que implica un conjunto diferente de actividades que ofrecen y crean un alto valor al cliente.

Desde ese punto de vista, el verdadero trabajo arduo de toda compañía o negocio es encontrar y definir una propuesta de valor única. Las organizaciones exitosas son muy conscientes de cómo agregar valor y contribuir al éxito económico de sus principales clientes y partes interesadas. Cuando los clientes y consumidores obtienen el apoyo y el valor que la marca les promete, logrando así su propio éxito, entonces se crea un vínculo duradero con la marca y clientes leales.

3. La estrategia se trata de “elecciones”

En mi opinión, esta es una de las definiciones de estrategia más simple. Necesitas una elección clara de A QUIÉN servir y una elección clara de CÓMO servirá a esos clientes.

Se trata de conectar el mundo exterior, el lado de la demanda, con tu empresa, el lado de la oferta. Es decir, necesitas una propuesta de valor para un segmento de clientes específico y desarrollar actividades únicas en la cadena de valor para atenderlos.

La palabra clave es “elección”. Seguramente habrá clientes a los que no vas a atender, actividades que no vas a realizar y servicios y/o productos que no vas a ofrecer. En la estrategia empresarial, elegir lo que no se debe hacer es igualmente importante.

Las decisiones que tomes sobre esas “elecciones” determinaran en gran medida la estrategia de tu compañía, respondiendo a la pregunta: “¿A dónde deberíamos ir?”
Por lo tanto, estas elecciones estratégicas son la decisión a tomar entre muchas opciones consideradas, y que definirán la estrategia que mejor llene los objetivos trazados. Esta decisión de opciones implica enfocarse en unas pocas alternativas, considerar los factores de selección, evaluar las alternativas a la luz de estos criterios, de modo de tomar la decisión final.

4. Conoce a tu cliente objetivo de pies a cabeza

Una buena estrategia se centra en el cliente objetivo. Sin embargo, muchas organizaciones tratan de ser todo para todas las personas. Las organizaciones altamente exitosas se enfocan en los clientes que serán críticos para el crecimiento y las oportunidades futuras.

La palabra a resaltar aquí es «objetivo». Es de vital importancia identificar a tu «cliente objetivo» antes de seguir adelante. Tomemos, por ejemplo, la firma internacional de contabilidad KPMG. Sus clientes objetivo no son papás que presentan sus declaraciones de impuestos anuales, ni pequeñas empresas que necesitan ayuda con sus cuentas. Tampoco lo son las empresas medianas con presupuestos limitados. Ellos le apuntan a grandes corporaciones y grandes entidades de gobierno.

Centrarse en el cliente objetivo tiene implicaciones masivas, incluso en otros grupos de partes interesadas. Siguiendo con el ejemplo de KPMG, ellos solo contratan personal calificado para ofrecer servicios a grandes clientes corporativos y gubernamentales. Su plan estratégico no puede ser todo para todos los clientes. Por lo tanto, tómate el tiempo necesario para definir claramente a tu cliente objetivo, y conocerlo de pies a cabeza. Esa será la clave para brindarles un excelente servicio y/o productos, lo que a su vez se traducirá en relaciones sólidas y nuevas ventas a través de recomendaciones positivas de boca en boca.

5. Estrategia y ejecución: el dúo inseparable

Es de vital importancia tener un vínculo estrecho entre la estrategia y la ejecución. Tu estrategia es tu propuesta de valor a tus clientes, en otras palabras, las actividades que haces para que tus clientes obtengan de ti un valor único que nadie más les ofrece. La ejecución ocurre en las miles de decisiones que toman cada día los colaboradores o empleados en todos los niveles de la organización.

La calidad, la innovación, la rentabilidad y el crecimiento dependen de que la estrategia y la ejecución estén alineadas a la perfección. Si no encajan, o si su alineación no es coherente, corres el riesgo de operar con propósitos cruzados y perder el enfoque, lo cual es un problema común de muchas organizaciones. En una encuesta global reciente de Strategy&, en la que se entrevistó a más de 6,000 ejecutivos de negocios de compañías de diversos tamaños, geografías e industrias, solo el 35% de los ejecutivos cree que su estrategia existente llevará a su empresa al éxito, y casi 2 de cada 5 empresas fueron calificadas como «a la deriva».

Grandes y exitosas compañías como Amazon, IKEA, Google, Starbucks y MicroSoft, que año con año consolidan su liderazgo y aceptación pública, son excepcionalmente coherentes. Presentan una clara propuesta de valor ganadora, respaldada por capacidades distintivas, y aplican esta combinación de estrategia y ejecución a todo lo que hacen.

Para unirte a ese éxito, cultiva la capacidad de traducir lo estratégico en lo cotidiano. Esto significa vincular estrechamente la estrategia y la ejecución mediante la creación de capacidades distintivas y complejas, aplicándolas a cada producto y servicio de tu portafolio. Estas capacidades deben de combinar todos los elementos de ejecución (entre ellos, la tecnología, las habilidades humanas, los procesos y estructuras organizacionales) para entregar la propuesta de valor elegida por tu compañía.

6. La estrategia es un proceso continuo.

Debemos reconocer que no importa lo que decidas, no hay certeza en el resultado. Una vez que te embarcas en la implementación a través de un plan de acción, no existe forma de estar seguro de que te la estrategia elegida te llevará al logro de tus objetivos. Para ello, es necesario estar preparado para adaptarse.

Las organizaciones que practican un enfoque dinámico en su planificación estratégica resultan ser asombrosamente geniales. Ejemplos de ellas son Toyota y McDonald’s. Son compañías con un gran enfoque en sus partes interesadas (incluyendo clientes, empleados, sindicatos, proveedores, accionistas, agencias reguladoras, socios de la cadena de suministro, y miembros de la comunidad), y que desafían las expectativas en su capacidad para reunir a una población diversa de empleados para producir resultados sorprendentes.

Adicionalmente, y dado el híper-competitivo mundo de hoy, los competidores se vuelven cada día más fuertes, salen al mercado nuevos y mejorados productos / servicios, las necesidades y comportamientos de los clientes cambian, y la tecnología evoluciona. Un elemento crucial para determinar un camino futuro para tu empresa es predecir estas evoluciones y tendencias e incorporarlas en este enfoque dinámico y continuo de planificación estratégica. Esta perspectiva dinámica fomenta la apertura, la innovación y la preparación para el cambio.

Conoce cómo generar una estrategia ganadora para tu compañía o negocio

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