Cómo diseñar una estrategia comercial para tu negocio o compañía

En un esfuerzo por evitar la deriva organizacional y los resultados mediocres, los propietarios de pequeños negocios y líderes de grandes organizaciones deben dar forma de manera proactiva a su negocio o compañía. La formulación e implementación de una estrategia efectiva es el ingrediente clave para el éxito. En este artículo encontrarás consejos claves e información de expertos para formular e implementar estrategias de negocios exitosas.

---

“Mantenlo simple” reza el famoso principio KISS (acrónimo del inglés, Keep It Simple Stupid), indicando claramente el valor oculto de mantener las cosas simples (sin sacrificar calidad!). Sin embargo, cuando hablamos de definir la forma en la cual una compañía debería navegar en las tempestuosas aguas del océano de la competitividad para el alcance de sus objetivos, y lograr realizarlo con éxito, entonces el pensamiento estratégico, el análisis de mercado y la ejecución perfecta siempre triunfarán sobre la simplicidad.

Diseñar e implementar una estrategia efectiva para una organización es fundamental para tomar el timón que la lleve hacia el logro de sus objetivos trazados, sirviendo como guía para la toma de todas las decisiones gerenciales. Una estrategia efectiva puede ayudar a un emprendedor a lograr sus objetivos comerciales a corto y largo plazo, manteniendo a su empresa en la cima de su industria ofreciendo consistentemente una experiencia valiosa y única en el mercado, o moviéndose hacia nuevos mercados cuando sea el momento adecuado.

En términos sencillos, una buena estrategia contiene 3 componentes clave: diagnosticará claramente los problemas y desafíos a los que la organización se enfrenta, establecerá un método que guie a abordar esos problemas, e incluirá cómo resolver tales desafíos definiendo actividades prácticas y coherentes, es decir, acciones que se complementan entre sí, entregando valor al cliente final.

Ninguna estrategia exitosa nació sin una reflexión cuidadosa. Es por eso que el proceso de planificación de una estrategia es en sí mismo un vehículo importante para establecer prioridades, tomar decisiones de inversión y diseñar planes de crecimiento. Pero para muchas empresas, esta actividad es prácticamente inexistente, o es una especie de teatro con muchos disfraces en forma de análisis, gráficos y presentaciones, pero con muy poca sustancia significativa que pueda traducirse en acción. Las razones del porqué la gestión estratégica falla en muchas organizaciones lo he cubierto ampliamente en mi blog “7 Razones del porqué la gestión estratégica de una compañía falla”.

Presento a continuación 7 componentes clave para crear un plan estratégico exitoso para tu negocio o compañía.

Desarrolla una visión clara e inspiradora

Una declaración de visión se utiliza para guiar la toma de decisiones y apoya a mantener enfocado a todos los miembros del equipo para el alcance de metas a largo plazo. La declaración de la visión de la empresa es uno de los documentos comerciales más importantes, junto con la declaración de la misión y los valores. Aunque es fácil confundirlos, cada documento es único y tiene su propio propósito.

Una declaración de visión es una fotografía inspiradora de cómo se verá la organización en el futuro y en lo que aspira convertirse, comunicando así un propósito. Por ejemplo, la declaración de misión de Amazon es “Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente del planeta, donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea”.

Analiza y explora oportunidades

Realiza análisis estratégicos de tu emprendimiento, negocio o empresa, analizando hacia adentro de la organización y su entorno externo. Utiliza análisis para descubrir y considerar formas para reforzar tus fortalezas, eliminar debilidades, aprovechar oportunidades y proteger a la empresa contra amenazas externas.

Realiza análisis financieros de tus operaciones y de tus estados financieros. Analiza tus operaciones en términos de rentabilidad, redundancia de procesos y productividad en general. Utiliza índices financieros para analizar tus estados financieros comparando los resultados con los promedios de la industria. Utiliza los resultados de tus análisis de índices para identificar áreas de fortaleza y debilidad, y para considerar iniciativas estratégicas destinadas a reducir los costos y maximizar los márgenes de beneficio.

Seguramente existen muchas oportunidades prometedoras a perseguir, por lo que debes explorar una variedad de opciones antes de decidir una dirección. El propósito no es tomar una decisión específica, sino explorar ampliamente un rango de opciones para luego ir reduciéndolas según su factibilidad e impacto.

Utiliza la información recopilada para guiar la consideración de cada iniciativa de investigación y desarrollo de productos/servicios, asegurándote de que los nuevos productos y servicios estén en línea con la visión estratégica de la compañía. Considera la propuesta de valor que ofreces a tus clientes, es decir, la suma de todas las experiencias que tus clientes tendrán con la empresa, y con tus productos y servicios, y asegúrate de que también estén en línea con la visión corporativa. Considera los cambios necesarios en tus procesos operativos, políticas y estructura organizacional para que también estén en línea con tu misión.

Algunas preguntas y enfoques que puedes hacer en esta etapa son:

• ¿Qué necesidad tienen los clientes que no está siendo cubierta en este momento?
• ¿Qué impulsores están dando forma a la industria?
• ¿Dónde estás posicionado?, ¿Dónde están posicionados tus competidores?
• ¿En qué somos realmente buenos?, ¿Cuáles son nuestras habilidades centrales?
• ¿Qué pasa si tomamos una decisión específica?
• ¿Cuáles son los 2 factores más importantes de tu industria?

Crea una ventaja competitiva sostenible

La esencia de la estrategia es construir y desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Una ventaja competitiva permite que una empresa se desempeñe mejor que sus competidores. Se refiere a los factores que permiten a una empresa producir y comercializar bienes o servicios que son percibidos como mejores que sus competidores, o que han sido producidos y comercializados con menores costos que sus competidores, lo cual podría generar mayores ventas y/o mayores márgenes de contribución. Para tener éxito, la ventaja competitiva debe generar valor a sus clientes, a la compañía misma y a sus accionistas, y debe ser difícil de reproducir para otros. En el competitivo mundo en el que vivimos, una ventaja competitiva es esencial para el éxito de una organización. Sin ella, a las compañías les resultará muy difícil sobrevivir.

Las organizaciones podrían tener una variedad de ventajas competitivas, que incluyen: su mano de obra altamente calificada, una ubicación geográfica única, capacidad para fabricar productos a menor costo, calidad y atributos de sus productos/servicios, modelo de precios, reconocimiento de imagen de marca, servicio al cliente, propiedad intelectual, red de distribución, acceso a nueva tecnología o patentada, y más.

Define objetivos cuantificables

Una de las barreras más significativas para el crecimiento es la falta de focalización. En ausencia de objetivos específicos, las empresas sufren de mensajes poco claros y, por lo tanto, sufren de desalineación entre áreas funcionales (por ejemplo, entre ventas y marketing).

Por otro lado, una investigación realizada por Franklin Covey Group en cientos de organizaciones reveló que cuanto mayor sea la cantidad de objetivos que una organización intente establecer y lograr, es menos probable que se logren.

En ese sentido, todos los empleados de la organización necesitan objetivos claros y alineados para que puedan realizar un seguimiento de su propio progreso y ver cómo su trabajo contribuye al resto de la empresa. Las conversaciones regulares y estructuradas sobre el desempeño de cada empleado a todo nivel organizacional deberían ser la norma.

Al establecer objetivos, debes considerar que logren dar claridad a las expectativas de todos los empleados de la organización; también deben enfocar, motivar e involucrar al personal de modo que el desempeño individual esté alineado a las prioridades organizacionales, habilitando el reconocimiento y recompensa en línea a la contribución individual y grupal.

Involucra a todos

Según McKinsey & Company, la prestigiosa firma global de consultoría de gestión, solo el 23% de las compañías utilizan un proceso de planificación estratégica formal y el 52% de las empresas confían en un pequeño grupo de líderes de la alta administración para tomar decisiones clave. El problema de este enfoque es que pasa por alto al «pequeño individuo», es decir, a los empleados de nivel medio y nivel bajo, al personal operativo de primera línea, y en definitiva, a las personas que realmente implementan el plan estratégico.

Si deseas que tus planes tengan éxito, debes involucrar a los empleados en todos los niveles. Estos empleados no solo brindarán una visión invaluable de los desafíos y posibles oportunidades que quizás no se han considerado, sino que también se involucrarán emocionalmente en el proceso. Cuando el personal, nuevamente, las personas que ejecutarán el plan, están emocionalmente comprometidos, las posibilidades de ejecutar con éxito el plan estratégico aumentan exponencialmente.

Y la siguiente palabra clave después de “involucrar” es “comunicar”. Mantén abiertas las líneas de comunicación durante todo el proceso. Toda la compañía debe saber que la planificación estratégica está en marcha y que se requerirá de los aportes de todos para su implementación. A medida que avanza el proceso, comunica periódicamente a todos sobre el progreso y la situación actual. La comunicación en todos los niveles de la organización es esencial, y la retroalimentación debe ser reconocida. La comunicación constante mantendrá a todos en sintonía y evitará que se produzcan conflictos antes y durante la puesta en marcha del plan estratégico y plan operativo.

Ejecuta excelentemente y mide los resultados

De acuerdo a estudio del Strategy Implementation Institute en 2020, solo el 52% de las organizaciones lograron dos tercios de sus propios objetivos estratégicos. Esto se ve agravado por el hecho de que solo el 28% de los ejecutivos y mandos intermedios responsables de ejecutar y comunicar la estrategia pudieron describir explícitamente tres de las prioridades estratégicas de su compañía, y solo el 5% de los empleados responsables de la implementación de la estrategia pudieron recordar los objetivos estratégicos de su organización.

Para evitar esto, cada estrategia debe ser accionable. Grandes líderes de empresas pequeñas y grandes tienen un plan de acción estratégico al que le dan seguimiento con frecuencia (muy a menudo, mensualmente), incentivando un sentido de pertenencia del plan entre todos los colaboradores de la compañía, utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) predictivos que se alinean directamente con el plan estratégico, estableciendo objetivos en “cascada” que llegan a todos los empleados en todas las áreas funcionales, y definiendo el ciclo de gestión del desempeño de cada empleado en función del alcance de sus metas y objetivos específicos.

La ejecución de la planificación estratégica requiere disciplina, y es responsabilidad de los altos ejecutivos promover procesos que mantengan a un equipo enfocado en el objetivo.

La planificación estratégica es un proceso

Es solo a través del crecimiento que las empresas pueden permitirse invertir en elementos vitales como tecnología de punta, el mejor talento y nuevos equipos/recursos. El plan estratégico debe identificar en qué segmentos crecerá una empresa y en qué proporción, para que la combinación de productos arroje un resultado de margen neto específico.

La búsqueda constante de siempre ser diferente a los demás es clave. Descubre las tendencias que suelen seguir tus clientes. Averigua qué tipo de necesidades comerciales deben satisfacerse y concéntrate en las tácticas esenciales. Avanza en la dirección correcta y avanza a toda velocidad descubriendo lo que tu mercado objetivo prefiere. Esto te ayudará a mejorar los servicios o cambiar las características de tus productos y mantener el crecimiento de tu negocio.

Dado el competitivo entorno que nos rodea, los competidores se vuelven cada día más rápidos y fuertes, ofreciendo nuevos productos y servicios, y las necesidades y comportamientos de los clientes cambian. Un elemento clave es predecir estas tendencias e incorporarlas en un enfoque dinámico y continuo de planificación estratégica. Esta perspectiva dinámica fomenta la apertura, la innovación y la preparación para el cambio. No importa el tamaño de la empresa, muchos de los desafíos, si no la mayoría, son los mismos. Todas las empresas necesitan entregar un producto o servicio rentable a su cliente y usuario final, el cual es percibido de gran valor. Sin embargo, el proceso de implementar esto es lo que separa a las malas organizaciones de las buenas, y las buenas de las exitosas.

Resumen

Como dijo Michael E. Porter, creador del análisis de las 5 Fuerzas de mercado y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, la estrategia y su implementación es la deliberada «elección de realizar actividades de manera diferente, o realizar diferentes actividades, mejor que los competidores del mercado» para la entrega de la propuesta de valor de la organización.

El proceso de disrupción del mercado es interminable. Solo a través de una estrategia efectiva y estrechamente alineada, y de un enfoque incesante en la creación de valor para el cliente, se puede salir victorioso en el dinámico entorno competitivo.

¡Jesús es El Señor!

Juan 3:16